70多年来,美国人均液态奶消费量持续下降,而且最近10年的下降速度比以往都要快。美国健康和营养检查调查机构(NHANES)于2003-2018年采集了大量的居民膳食数据,同时选取了儿童、青少年和成年人三个年龄段,比较了他们液态奶饮用量的变化。结果显示,各个年龄段的美国消费者都减少了液态奶饮用量,儿童食用牛奶和谷类食品的量也越来越少,这些变化趋势与美国联邦政府的膳食建议是背道而驰的。P
70多年来,美国人均液态奶消费量持续下降,而且最近10年的下降速度比以往都要快。
美国健康和营养检查调查机构(NHANES)于2003-2018年采集了大量的居民膳食数据,同时选取了儿童、青少年和成年人三个年龄段,比较了他们液态奶饮用量的变化。结果显示,各个年龄段的美国消费者都减少了液态奶饮用量,儿童食用牛奶和谷类食品的量也越来越少,这些变化趋势与美国联邦政府的膳食建议是背道而驰的。
PART1
数据来源
NHANES是美国食品消费的重要研究机构。每年被调查人都会向其报告他们的经济状况、家庭特征、健康和营养情况,还需要每年至少两次提供其24小时的膳食情况,甚至详细到如何购买这些食物、吃了多少、什么时候吃、都是给哪位家庭成员吃等记录。
本次调查收集了8个周期跨越16年(即2003-04、2005-06、2007-08、2009-10、2011-12、2013-14、2015-16、2017-18年)的数据,对69301人的液态奶消费量进行横向比较和纵向比较。同时,对儿童(12岁及以下)、青少年(13-19岁)和成人(20岁及以上)各个年龄组的消费统计也做了分析,以评估人口代际变化对消费趋势的影响。
备注:调查中的液态奶泛指白奶、调味奶、酸奶、蛋酒、开菲尔、稀奶油、奶昔、乳饮料等。
PART2
调查结果
1 人均液态奶消费量的下降速度加快
自20世纪40年代中期以来,美国的人均液态奶消费量一直呈下降趋势。20世纪50至90年代分别下降了7.4%、8.4%、9.9%、5.4%、10.9%。21世纪前十年和第2个十年又下降了7.9%和20.2%,且下降速度逐渐加快。
2000-2010年,人均液态奶消费量的年均下降速度为1.0%。而进入2010年以后,下降速度升至2.6%。这意味着,如果年均下降速度保持在1%,人均消费量下降一半需要69.3年;而如果保持在2.6%,那么消费量下降一半仅需26.7年。
图1 2000年以后美国人均液态奶消费量的年均下降趋势
2 经常饮用液态奶的儿童和青少年比例下降
本次研究还考虑了被调查者的种族、受教育程度、性别和儿童、青少年所占比例等多方面因素。结果表明,在其余条件基本变动不大的情况下,2003-2004年的调查中,68%的人反映他们在5-12岁时经常喝牛奶,58%的人反映在13-17岁时他们仍保持这样的习惯。但是到2017-2018年,这两个阶段经常喝牛奶的人群比例分别降至60%和44%,说明饮奶人群的比例正在降低。
表1 调查人口的饮奶特征
3 从饮食习惯看,直接饮用和搭配麦片饮用的人均液态奶消费量也在减少
美国人饮用牛奶的方式常有三种:
图2 不同饮用方式的人员比例
图3 不同饮用方式的人均消费量趋势
第一种是直接饮用。从2003-2004年到2009-2010年间,每天直接饮用液态奶的消费者比例比较固定,在30%-31%之间波动。然而,在调查的后半阶段,这一比例持续下降,在2017-2018年度下降为22%。2003-2004年,采用直接饮用方式的人均液态奶消费量相当于0.57杯当量/天,2017-18年降至0.33杯当量/天,且差异显著。
第二种是“牛奶+麦片”的方式。美国人喜欢把热牛奶或凉牛奶倒入麦片中混合食用,在2003-2004年间,有23%的人每天会这样饮食,而在2017-2018年,这一比例降为19%。2017-2018年,和麦片配搭的人均液态奶消费量相当于0.17杯当量/天,2003-04年为0.23杯当量/天。
第三种是“牛奶+其他饮料”的方式,即把牛奶添加到其他饮料(茶或咖啡)中。在2017-2018年,约有12%的人每天会采用这样的方式,且使用的人均液态奶消费量为0.07杯当量/天。该方式相比调查的16年间,消费者比例和消费量均变化不大。
4 从年龄阶段看,所有年龄段的美国人都减少了液态奶的饮用量
儿童的人均液态奶消费量最多,其次是青少年和成人。根据纵向比较,在2017-2018年间的某一天,约有53%的儿童饮用了液态奶,而青少年和成人的这一比例为27%和14%。而在2017-2018年间,儿童、青少年、成人的人均液态奶消费量分别约为0.79、0.40、0.23杯当量/天。
图4 调查日内不同人群的饮奶比例
图5 不同人人均消费量趋势
研究还显示,所有年龄段的人均液态奶消费量都在下降。儿童的消费量从2003-2004年的每人每天1.07杯当量降至2017-2018年的0.79杯当量,青少年和成年人的消费量也分别下降了49%和47%。
PART3
原因分析
根据《2020-2025年美国联邦饮食指南》,2岁至10岁的儿童每天应摄入2-3杯当量的乳制品,具体数量根据年龄、性别和体力活动水平而定,而10岁以上的儿童每天需要摄入3杯当量乳制品。如果没有牛奶,食用1杯强化大豆饮料、1杯酸奶、1.5盎司的天然奶酪或2盎司的再制奶酪都等同于1杯牛奶。按照该指南要求,根据上述调查发现,约90%的美国人食用乳制品不足。
尽管美国政府公共部门和社会团体、企业做出了很多努力,比如美国农业部鼓励在全国学校早餐计划和午餐计划中加入牛奶,对妇女、婴儿和儿童实施特殊补充营养方案(WIC),以及其他一些乳制品的研究和推广项目等。但由于人口结构和代际的变化,人均液态奶消费量的下降速度还是要快很多,尤其是年轻一代新建家庭后,他们对牛奶的需求更少。
许多因素都导致了食品消费环境的变化,引发美国人均液态奶消费量的下降,其中可能有:
一是牛奶和替代饮料之间的竞争。由于食品企业不断推出新产品,消费者在购买时也有了多种多样的选择,他们的偏好会随着时间的推移而改变,从而选择了不同的饮料组合。营养学家们最担心消费者选择了更多的含糖饮料,尤其是儿童对软饮料的接触增多,牛奶消费就会减少,这种现象对于女孩更加明显。目前,和牛奶竞争的产品主要有植物奶(如杏仁奶和豆奶)、能量饮料、运动饮料和果汁等,这些饮料销售量的增加对牛奶的购买会产生负面影响。
二是谷物消费的减少。早餐谷物消费量的减少是液态奶消费量下降的另一个原因。在过去,牛奶和麦片通常一起食用,成为早餐“绝搭”。然而,早餐吧、快餐店的兴起,都减少了谷物和牛奶的销售机会。更有一些年轻人,没有养成按时吃早餐的习惯,而这种现象越来越明显。
三是学生餐计划的改变。2010年,美国实施了健康无饥饿儿童法案(HHFKA),旨在改善儿童营养。从2012-2013学年起,美国农业部要求,享受免费补贴的学生餐要提供更健康的蔬菜、谷物和脱脂牛奶,因此学校只能提供脱脂(少于0.5%的乳脂)和低脂(1%乳脂)的牛奶,即便是调味奶,也必须是低脂调味奶。如果学生不满意学校提供的牛奶,可以不喝;如果不满意学校提供的膳食,可以自带,但自带的食品中都不大可能含有牛奶。这些规定减少了学生奶的消费,还可能导致食物浪费。
四是零售价格的变化。食品价格也是影响消费的一个重要因素。根据美国消费者价格指数(CPI),2003-2018年全脂牛奶的价格波动更大,有多次明显的上升和下降,而其他饮料的价格相对平稳。食品价格的波动变化直接反映在居民生活消费成本方面,伴随其波动变化,居民对食品的消费数量及消费方式都将发生相应的调整。相关研究表明,食品价格波动对家庭生存型消费需求影响的挤出效应显著,并且过快的食品价格增长会恶化家庭福利,造成居民不满情绪,进而影响消费。
PART4
对中国消费的启示
美国液态奶既被其它替代饮料挤占了市场空间,又被年轻一代逐渐忽视,因此消费量的下降正反映了其发展进入了困难的局面。回顾美国液态奶曾经的炙手可热与当前的尴尬,可以为国内乳制品市场的发展提供一些启示。
1 从美国液态奶的发展经验看,加大新产品的研发需求是必要之举
从美国乳制品的研发经验看,乳企根据不同的脂肪含量、风味和其他特性,将液态奶细分为更多种类,如适用于乳糖不耐者的不含乳糖产品、添加DHA/Omega—3脂肪酸的的乳制品、含多种益生菌的乳饮料、添加复合维生素和营养素的特殊功能产品。还有一些概念产品,如有机牛奶、非转基因牛奶(指奶牛不吃含转基因的作物)、草饲牛奶等。凭借广泛的产品差异性,乳企更容易发现更符合消费者偏好的产品。近几年,我国乳制品研发不断创新,许多高端液态奶聚焦在有机奶源、天然牧场、高蛋白等概念,也开发了关于骨骼健康、低脂等方面的功能产品,另外在人群细分上,一些针对儿童、乳糖不耐人群的产品也在不断推陈出新,这些细分需求都可以继续挖掘和探索未来的潜在蓝海。
2 乳制品市场要多方面提升产品竞争力,还要重视对消费场景的构建
美国乳企针对现阶段年轻人的早餐习惯,联合谷物制造商推出了专为“移动”消费者设计的、特定包装尺寸的新产品,满足了年轻一代对营造早餐场景的需求。我国自改革开放以来,因实施计划生育政策形成了“4—2—1”的常见家庭结构,其中“2”(两个年轻人)和“1”( 一个孩子)都逐渐成为家庭消费的主导者和引领社会消费的中坚力量,他们追求更高品质和更多个性,不仅要吃更好的东西,还要有参与感,要去体验和参与创造。所以,随着人们消费理念的转变,终端产品的设计还要营造消费者想要的消费场景,使消费者身临其中,产生心理共鸣,从而获得良好的消费体验。
3 针对年轻一代的喝奶问题,要持续推进年轻人饮奶习惯的养成
年轻一代的消费习惯需要逐步养成,从美国的经验看,在牛奶知识科普和选择方面,不同的社会声音对消费者选择牛奶的行为产生了一定的影响和干扰。我国于2000年起启动学生奶饮用计划,目前的青年人群(25—35岁)正是最初的学生奶覆盖群体,国家学生奶饮用计划培养了这个年龄组的喝奶习惯,从而影响了他们一生的奶类消费。坚持饮奶是国际上公认的、提高儿童体质的重要手段,因此需要不断为消费者传递权威科普声音,继续实施国家学生奶饮用计划,同时开展以牛奶为载体的其他儿童援助和推广活动,从孩子抓起,培养喝奶习惯。
4 针对乳制品的价格问题,要考虑消费者对价格变动的反应
不同的市场区域、不同的消费者群体对价格变动的反应可能不同,通常三线城市及广大农村等相对收入较低的地区会对价格更加敏感,因此注重分析特定消费者的价格意识非常重要。尽管在实践中,对消费者价格反应的分析和测定会比较困难,乳品市场还是要充分考虑消费者的预期价格、价格变化趋势、市场需求和产品竞争等多种复杂因素,使产品价格始终稳定在消费者可接受的界限范围内,以保持产品的竞争力和消费信心。
5 准确的把握和研究奶业的内需市场状况也是迫切需要解决的问题
虽然我国乳制品营养的认知度获得提升,奶类消费量加大,但仍远低于世界平均水平。因此,挖掘不同群体的消费特征,可以把握我国奶业市场的整体消费状况,有利于研究我国奶业的发展潜力。美国NHANES的长期调查就是一项参与调查人数多、时间跨度长、涉及范围广的系统研究,对参与者如何消费食物、吃多少、怎么吃、给谁吃都角度,提供了独特的观察视角。这些研究可以透析哪个群体消费了比较多的牛奶,他们的地域分布和年龄结构组成有何规律,他们的生活方式、饮奶方式、饮奶地点、消费理念如何,可以更好、更全面地了解消费趋势,了解影响个人饮食结构的相关因素,有利于为乳制品消费提升制定进一步措施方案。
作者:王晶
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图文编辑:肖鑫鑫、夏千童 责任编辑:王晶
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